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El nuevo CMO y la ciencia de dar a la gente lo que quiere

Ahora que la tecnología está incluida en todos los aspectos del comercio, la profesión de marketing es cada vez más inteligente y está mejor instrumentada e interconectada. Esto conlleva cambios importantes en la manera en que se entiende, dirige y practica la disciplina.

Para entender cómo será el marketing en el futuro, es necesario tener en cuenta su naturaleza fundamental. Esencialmente, el marketing siempre se ha basado en tres principios básicos: entender a los clientes, cubrir sus necesidades y hacerlo de una manera que genere confianza. Aunque los profesionales del marketing se encuentran con las mismas preguntas hoy en día, las responden de manera diferente.

En este mundo de comercio y comunicación interconectados, ya no se puede comercializar de forma amplia a un grupo demográfico. El cliente no quiere ser un "segmento". Es un individuo. Para capturar y mantener su negocio, debe ser tratado como tal.

La responsabilidad de esta evolución ha recaído en manos del Chief Marketing Officer. Esto implica que los conocimientos y habilidades de un CMO tienen que evolucionar a la par. IBM ha identificado los tres requisitos para el nuevo CMO.

1,5 billones de dólares. Cantidad invertida en marketing y comunicaciones en 2011. 7-8%. Crecimiento de presupuestos para marketing en los próximos 12 meses, 2-3 veces más que los presupuestos de TI. 148 mil millones de dólares. Gasto relacionado con TI realizado o influenciado por CMO en 2012. 60%. Aumento de gastos en análisis de marketing en los próximos tres años.


 

Pasar de millones de clientes a uno. Conectar todos los puntos de datos para obtener una descripción del cliente más detallada. Los datos sobre deseos. Crear sistemas de interacción para crear una experiencia única. La marca de la cultura. Hacer que marca y cultura sean una sola cosa.

Pasar de millones de clientes a uno

La abundancia de datos de hoy en día ayuda a que las empresas entiendan a cada cliente de forma multidimensional. Estos conocimientos combinados ayudan a adquirir un mejor entendimiento del cliente como individuo. Gracias a ello, los profesionales del marketing pueden tomar mejores decisiones sobres la combinación que mejor sirva para los clientes, basada en sus necesidades, deseos, futuras acciones y opiniones. La práctica del marketing actual requiere esta capacidad de entendimiento de los clientes como individuos a través de millones de interacciones. Así fija las condiciones para que el marketing juegue nuevos papeles en el éxito empresarial.

Los datos sobre deseos

Los CMO siempre han tenido la responsabilidad de dar forma a qué y cómo se comercializa. Puesto que conocen al cliente como un individuo, pueden tratarlo como tal. Para ello, los profesionales del marketing se encuentran con dos preguntas: primero, si un mejor conocimiento de cada cliente crea más oportunidades para la creación de valor, ¿qué puede ofrecer el marketing que el cliente valore realmente? Segundo, ¿qué tipo de "sistema de interacción" debe construirse para ofrecerlo? Esto implica seleccionar sistemáticamente a quién comercializar, qué ofrecer y cómo dar el mejor servicio. Al personalizar los contenidos, soluciones, promociones y experiencias con cada toque, el marketing se convierte en un servicio.

La marca de la cultura

Su marca se pone a prueba con cada interacción. En la actualidad, la misma transparencia que le permite entender a cada cliente como un individuo, permite a cada cliente saberlo todo sobre su empresa. La diferencia entre lo que la marca promete y lo que proporciona es conocida, no solo por los que lo han experimentado, sino por toda su red social. Por lo tanto, la autenticidad con que una cultura vive su marca se convierte en la medida del éxito. Esta es la clave para convertirse en una empresa social. El rol del marketing es agrupar la marca y la cultura en uno.

Aprovechar los datos para crear una imagen predictiva de cada cliente como un individuo, a gran escala.
Crear "sistemas de interacción" para no solo dar forma a los deseos, sino poder predecirlos.
Diseñar la cultura y la marca para que sean realmente lo mismo.

La nueva profesión de marketing crea una cultura obsesionada con el cliente:

La nueva profesión diseña el recorrido completo del cliente, creando valor en cada punto:

La nueva profesión define una promesa y, a continuación, construye el sistema para vivirla realmente:


 

Si se replantean de forma radical su profesión, los profesionales del marketing podrán entender a los clientes como individuos, utilizar herramientas predictivas para adelantarse a la demanda y diseñar empresas con un enfoque realmente social para asegurar que la marca y la cultura son lo mismo. Estos CMO están demostrando que el marketing puede ser menos invasivo y más personal, puede dejar de ser una molestia para estar al servicio de las personas.


 

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¿Y si todo lo que sabe de marketing cambiara?

¿Y si todo lo que sabe de marketing cambiara? Vea lo que opinan los CMO sobre la explosión de datos y el día a día de su trabajo. Ver el vídeo (00:02:37)


 

1. CMO Council 2011: Situación del marketing. Las cantidades se muestran en dólares estadounidenses.

2. Maverick Research: El marketing es el nuevo motor de compra de TI. Gartner, octubre de 2011.

3. IBM Management Development Institute

4. Christine Moorman, “Inversión en analítica de marketing”. Nueva percepción de CMO. Marzo de 2012.