Tag udgangspunkt i kunden
Sådan har det altid været tidligere. Men nu sætter en ny slags kunder en ny dagsorden for dynamikken mellem købere og sælgere.
Når kunderne skal foretage et køb, benytter de sig af ny teknologi og af en ny gennemsigtighed. De henter flere oplysninger fra flere kilder end nogen sinde før. De forventer at kunne kommunikere med virksomheder når som helst og på lige nøjagtigt den måde, der passer kunderne bedst, uanset om handlen foregår ansigt til ansigt, online, eller mens de er på farten. Og kunderne forventer at kunne benytte alle disse metoder uden problemer.
The smarter commerce opportunity
Mere Intelligent handel(Smarter commerce) (PDF, 846KB) tager højde for den kendsgerning, at selve salget kun er ét aspekt af kundeoplevelsen. Ligesom ved traditionel handel er kunden i centrum for det hele.
Men ved mere intelligent handel konverterer sælger viden om kunderne til handling. På den måde kan den enkelte salgsvirksomhed benytte nye forretningsprocesser, som hjælper virksomheden med at købe, markedsføre, sælge og yde service på deres produkter og serviceydelser.
Building a Smarter Planet
Smarter customers demand smarter commerce (425KB)
Læs hvad 1700 marketingdirektører mener om fremtidens handel
Køb: Et bredere syn på indkøbsprocessen
Selv om en producent af kontorudstyr har snesevis af produktions- og distributionscentre og hundredvis af detail-, engros- og internetforhandlere, så kan producenten have fuldstændigt overblik over sit lager og sine salgskanaler. Ved brug af et regelbaseret ordrestyringssystem kan virksomheden forudsige lagerbeholdningen, administrere efterspørgslen og koordinere distribution og indkøb igennem hele netværket af samarbejdspartnere. Det betyder, at virksomhedens kunder nyder godt af en ordreudførelse på omkring 100 procent.
En ny måde at håndtere indkøb og distribution af varer og materialer på – fra leverandør- og handelspartnerplatforme til værktøjer, der skaber synlighed i forsyningskæden – sætter beslutningstagere i forsyningskæden i stand til at tilpasse udbuddet til efterspørgslen og opnå en bedre styring af de driftsafbrydelser, der uundgåeligt vil opstå.
En undersøgelse foretaget af IBM Institute for Business Value (IBV), New Rules for a New Decade (US), hvor mere end 650 ledere inden for indkøb og forsyningskæder blev spurgt, viste, at virksomheder prioriterer synlighed, integrering med forretningspartnere og andet, der muliggør en mere intelligent handel.
Markedsføring: Skræddersy budskabet
En global virksomhed, der tilbyder finansielle serviceydelser, bruger adfærdsanalyse til at give sine kunder det, de vil have, nemlig skræddersyede kampagner i realtid via det medie, kunderne selv vælger. Virksomheden undersøger, hvordan kunderne bruger internettet, e-mail, telefon og sociale netværk til at finde flere oplysninger og foretage køb på, og så bruger virksomheden disse oplysninger til at målrette tilbud til kunderne med det samme – det giver en høj reaktions-, konverterings- og indtjeningsprocent.
Bedre analyse og koordineret markedsføring på tværs af salgskanaler betyder, at skræddersyede kampagner er blevet endnu mere præcise og kan sendes via den kanal, der er mest effektiv for den enkelte kunde. Markedsføringsfolk er nu så tæt på at kunne tale direkte med kunderne om produkter og serviceydelser og automatisk komme med det bedste tilbud, som de nogensinde har været, ligesom de har fået en mere komplet forståelse af, hvordan kunderne interagerer med og reagerer på de enkelte produktmærker.
En undersøgelse foretaget i 2011 af IBV, From Social Media to Social CRM (US), viser klart, at der er et skel mellem markedsføringsfolkenes og kundernes opfattelse, ligesom den viser, hvorfor kunderne interagerer med produktmærkerne, især via sociale medier. Kunderne nævner den konkrete værdi – rabat og køb – som de to væsentligste sociale medieaktiviteter, de opsøger i forbindelse med deres foretrukne produktmærker. Det er ikke nok for kunderne, at de føler, de har en forbindelse med eller interagerer med et produktmærke.
Salg: Vær der, hvor kunden er
En detailhandler har placeret sit produkt der, hvor kunderne kan finde på at handle: på forretningspartneres websteder, sociale netværk, blogge eller i mobile butikker. Uanset udgangspunkt – om det er at læse en vens mening om et produkt på Facebook, om det er at browse rundt på en tilknyttet virksomheds websted eller søge i virksomhedens produktkatalog over smartphones – så får kunden vist ensartede tilbud og reklamer.
Undersøgelsen Capitalizing on the Smarter Consumer (US) viste, at 49 procent af kunderne bruger to eller flere købskanaler i løbet af et enkelt køb. Mere intelligent handel giver kunderne flere muligheder, f.eks. kan de med det samme tjekke, om produkterne er tilgængelige, og de kan vælge, hvor de vil have varerne leveret – kunderne får kort sagt mulighed for at bestille varer hvor som helst og afhente dem hvor som helst.
Og det gælder ikke kun salg til kunder. Virksomheder med Business to Business-modeller kan tilbyde kundespecifikke kataloger, aftalebaseret prissætning, en kompleks produktkonfiguration og kraftfulde ordrebestillingsprocesser.
Service: En indbringende opfølgning
En regional udbyder af telekommunikation anvender prædiktive modeller og analyser til bedre at kunne betjene og fastholde sine kunder. Ved hjælp af avancerede datamodeller bliver kunderne målt hver måned på deres tilbøjelighed til at skifte udbyder. Det giver kundeservicelederne en chance for at kontakte de relevante kunder proaktivt og løse eventuelle problemer, inden kunderne skifter til en konkurrerende virksomhed.
Mere intelligent handel slutter ikke med selve salget. Et ry som en virksomhed, der tilbyder fremragende kundeservice i måneder og år efter et køb, kan være en stærk konkurrenceparameter. Chefer med ansvar for kundeservice bruger viden om kunderne til at forudsige servicebehov. En problemfri drift – fra synkronisering af produktinstallation og garanti til administration og sporing af returvarer – kan give en bedre kundeoplevelse.
For når alt kommer til alt, så begynder al handel med – og eksisterer alene takket være – kunden.
