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Der neue CMO und die Wissenschaft, den Menschen das zu geben, was sie möchten

Technologie ist in der Geschäftswelt allgegenwärtig. Und Technologie hält Einzug in das gesamte Marketing. Es wird zunehmend digitalisiert, vernetzt und intelligent. Dies führt zu grundlegenden Veränderungen der Art und Weise, wie dieser Bereich verstanden, geführt und betrieben wird.

Wenn Sie sich ein Bild davon machen möchten, wie der Marketingbereich in Zukunft aussehen wird, sollten Sie sich mit seinen Wurzeln beschäftigen. Im Kern basierte Marketing seit jeher auf einfachen Prinzipien: den Kunden verstehen, seine Anforderungen erfüllen und dies auf eine Weise, die Vertrauen erzeugt. Auch wenn die Marketingexperten immer noch mit denselben Fragen konfrontiert sind, haben Sie heute neue Antworten.

Kommunikation ist heute global. Alle sind vernetzt und Botschaften können in Milli-Sekunden um den Erdball laufen. Marketiers können also nicht mehr ganz allgemein eine demographische Zielgruppe ansprechen. Ein Verbraucher möchte kein „Segment“ sein, sondern ein Individuum. Um diesen individuellen Menschen zu gewinnen und zu binden, muss er auch als solches durch den Marketingbereich behandelt werden.

Die Verpflichtung zur Weiterentwicklung der Marketingverfahren und -methoden ist nun beim Marketingchef angelangt. Denkweisen und Fähigkeiten sollten sich nun so weiterentwickeln, wie der Markt es erfordert. IBM hat vor diesem Hintergrund drei Faktoren ermittelt, die der neue CMO umsetzen sollte:

US$ 1,5 Billionen. Ausgaben für Marketing und Kommunikation im Jahr 2011. 7-8%. Zunahme des Marketingbudgets in den nächsten zwölf Monaten, das Zwei- bis Dreifache der IT-Budgets. US$ 148 Milliarden. IT-bezogene Ausgaben der CMOs oder beeinflusst von CMOs im Jahr 2012. 60% Steigerung der Ausgaben für die Marketinganalyse in den nächsten drei Jahren.


 

Von Millionen zum Einzelnen. Verknüpfung aller Datenpunkte zu einem detaillierteren Kundenbild. Die Daten zu den Kundenwünschen. Erstellung von Systemen der Einbindung für ein nahtloses Kundenerlebnis. Kultur als Marke. Beseitigen der Diskrepanzen, um Marke und Kultur zu einem authentischen Ganzen zu machen.

Jeder Einzelne zählt

Die heute verfügbaren Daten ermöglichen es Unternehmen, sich ein mehrdimensionales Bild von jedem einzelnen Kunden zu machen. Basis dafür sind Millionen von Interaktionen. Dies führt zu Erkenntnissen, die in Kombination helfen, jeden einzelnen Kunden als Individuum besser zu verstehen. Damit sind Marketingexperten in der Lage, bessere Entscheidungen über den Marketing- und Kommunikationsmix zu treffen, der den Kundenanforderungen und –wünschen umfassend gerecht wird. Das Marketing übernimmt also eine neue Rolle für den Geschäftserfolg.

Daten erkennen Wünsche

CMOs haben seit jeher entschieden, was und wie es vermarktet wird. Weil sie den Kunden als Individuum erkennen, können sie jeden einzelnen individuell adressieren. Dabei müssen die Marketingexperten zwei Fragen beantworten. Erstens: Wenn ein genaueres Bild jedes einzelnen Kunden zu mehr Wertschöpfung führt, wie sieht das Angebot aus, das der Kunde wirklich schätzt? Zweitens: Welches System zur Kundenansprache kann diesen Anspruch erfüllen? Hier geht es um eine systematische Auswahl von Zielgruppen, das Angebot und den besten Kommunikationsmix zur Erreichung des Individiums. So wird Marketing durch die individuelle Anpassung von Inhalten, Lösungen, Promotions, und positiven Einkaufserlebnissen bei jedem Kundenkontakt zu einem willkommenen Service.

Die Unternehmenskultur als Markenwert

Ihre Marke wird bei jeder Interaktion getestet. Die Transparenz, mit der Sie jeden Kunden als Individuum behandeln können, macht auch umgekehrt Ihr Unternehmen für die Kunden transparent. Diskrepanzen zwischen dem, was eine Marke verspricht, und dem, was sie hält, zeigen sich nicht nur bei denen, die es erleben, sondern auch bei den anderen in ihren sozialen Netzwerken. Wie authentisch also eine Marke Ihre Unternehmenskultur lebt, wird zum Maßstab für den Erfolg. Dies ist der Kern eines Social Business. Die Rolle des Marketings besteht also darin, Lücken in einem System zu schliessen, in dem Interaktion, Marke und Unternehmenskultur zu einem Ganzen verschmelzen.

Nutzen Sie im großen Maßstab Daten, um ein vorausschauendes Bild für jeden einzelnen Kunden individuell zu zeichnen.
Erstellen Sie „Systeme der Einbindung“, um Wünsche nicht nur zu beeinflussen, sondern auch vorherzusagen.
Gestalten Sie Ihre Kultur und Marke so, dass sie ein authentisches Ganzes werden.

Die neue Profession schafft eine Kultur intensivster Kundenorientierung:

Die neue Profession gestaltet den „Erlebnispfad“ des Kunden und sorgt für Wertschöpfung bei jedem Kontakt:

Die neue Profession definiert ein Versprechen und erstellt dann das System, um dieses Versprechen authentisch zu leben:


 

Durch radikales Umdenken in ihrem Bereich können Marketingexperten Kunden als Individuen sehen, Prognosetools nutzen, um die Nachfrage vorherzusagen und Social Business authentisch nutzen, damit Marke und Kultur eins werden. Diese CMOs zeigen, dass Marketing weniger aufdringlich und gleichzeitig viel persönlicher sein kann – also weniger eine Aufforderung zum Kauf sondern ein willkommener Service.


 


 

1. CMO Council 2011: State of Marketing. Beträge sind in US-Dollar angegeben.

2. Maverick Research: Marketing Is the New IT-Buying Powerhouse. Gartner, Oktober 2011.

3. IBM Management Development Institute

4. Christine Moorman, „Spending on marketing analytics“. CMO Insights. März 2012.