Le nouveau chef de la mise en marché et la science de donner aux gens ce qu'ils veulent
Comme la technologie est maintenant insufflée dans chaque aspect du commerce, chaque facette de la mise en marché devient plus instrumentée, plus interconnectée et plus intelligente. Ce qui amène des changements en profondeur dans la façon de comprendre, de diriger et de pratiquer la discipline.
Pour comprendre à quoi ressemblera la mise en marché à l'avenir, il faut considérer sa nature fondamentale. La mise en marché a toujours été basée sur des principes élémentaires : comprendre les clients, répondre à leurs besoins et le faire de façon à leur donner confiance. Même si les spécialistes de la mise en marché font face aux mêmes questions maintenant, ils y répondent différemment.
Dans ce monde de commerce et de communication extrêmement connecté, la mise en marché générale qui s'adresse à des groupes démographiques n'est plus possible. Aucun consommateur ne veut être un «segment». Chacun est un individu. Pour l'attirer et le garder comme client, il faut le traiter comme un individu.
À chaque chef de la mise en marché de veiller à cette évolution. Ce qui signifie que la mentalité et les compétences d'un chef de la mise en marché doivent évoluer en même temps. IBM a identifié les trois mandats du nouveau chef de la mise en marché.
À quoi ressemble la mise en marché plus intelligente?
Les clients ne sont plus considérés comme des segments de marché. Ce sont des individus. Regarder la vidéo (en anglais).
Présentation du nouveau client directeur général. Regarder la vidéo (en anglais).
Bientôt, on va utiliser d'autres moyens pour comprendre les besoins des clients. Regarder la vidéo (en anglais).
What does Smarter Marketing look like?
From segments to individuals
In a new era of global commerce, previous marketing methods are blunt tools. Today,
we use analytics to engage with customers as individuals targeted to their tastes,
complexities and affiliations.
Watch the videos to learn more.
Des millions de données, un profil
Aujourd'hui, l'abondance de données aide les entreprises à comprendre chaque client en multiples dimensions. Cela mène à ces données contextuelles qui, une fois associées, permettent de mieux comprendre chaque client comme un individu. Des données qui permettent aux spécialistes de la mise en marché de prendre de meilleures décisions sur les combinaisons qui assureront un service plus complet aux clients — en se basant sur leurs besoins, leurs désirs, leurs prochains gestes probables, leurs opinions. De nos jours, pour faire de la mise en marché, il faut se donner les moyens de fouiller dans des millions d'interactions pour comprendre chaque client en tant qu'individu. Et définir les conditions pour que le service de la mise en marché puisse jouer de nouveaux rôles et conduire l'entreprise à la réussite.
Des données tant souhaitées
Les chefs de la mise en marché ont toujours eu la responsabilité de façonner les produits à commercialiser et la façon de le faire. Parce qu'ils connaissent le client en tant qu'individu, ils peuvent s'assurer l'engagement de chacun en tant qu'individu. Pour y arriver, les spécialistes du domaine doivent répondre à deux questions distinctes. Premièrement, si en comprenant mieux chaque client, on multiplie les occasions de créer de la valeur, qu'est-ce que la mise en marché a de mieux à offrir auquel le client attachera une valeur? Deuxièmement, quel type de «système axé sur l'engagement» doit-on créer pour atteindre cet objectif? Essentiellement, il s'agit de sélectionner systématiquement la clientèle à laquelle commercialiser un produit, ce qu'il faut lui offrir et comment lui offrir le meilleur service. En adaptant les contenus, les solutions, les promotions et les expériences heureuses de façon individualisée, la mise en marché devient un service.
La culture au cœur de la stratégie
Chaque interaction est un test pour la marque. Si la transparence permet aujourd'hui à une entreprise de comprendre chaque client en tant qu'individu, elle permet aussi à chaque client de tout comprendre de l'entreprise. Et les écarts entre ce que la marque promet et ce qu'elle livre sont connus — pas seulement de ceux qui en font l'expérience, mais également de tous ceux qui font partie de leur réseau social. En conséquence, l'authenticité de la culture de la marque devient la mesure de la réussite. Tout cela est au cœur d'une bonne planification pour devenir une entreprise réseautée. La mise en marché doit combler les écarts en créant un système pour que, à chaque interaction, la marque et la culture forment un tout.
La nouvelle profession de mise en marché crée une culture d'obsession du client.
- Elle instrumente tous les points de contact clés pour rassembler les bonnes données sur chaque client.
- Elle relie les données des médias sociaux, des transactions et d'autres informations pour peindre un portrait perspicace de chaque client.
- Elle a recours à la bonne analytique au bon moment sur le bon client pour générer de nouvelles idées sur quelle personne servir et comment lui offrir le meilleur service.
- Elle génère des données contextuelles à la fois prédictives et historiques.
- Elle se donne les moyens de faire cela à une très grande échelle.
La nouvelle profession conçoit le parcours client de bout en bout en créant de la valeur à chaque point de contact.
- Elle conçoit des expériences adaptées qui relient l'entreprise, les canaux et les clients aux vues similaires.
- Elle crée et automatise un système pour favoriser ces interactions personnelles — à une très grande échelle.
- Elle a recours à l'analytique pour orienter le développement des gammes de produits de demain.
La nouvelle profession définit une promesse — puis elle crée le système pour en assurer l'authenticité.
- Elle acquiert une profonde compréhension de sa réputation en misant sur l'écoute active et son entrée dans les médias sociaux.
- Elle comble systématiquement les écarts entre la nature unique de l'entreprise et la réalité — dans toutes les interactions cruciales.
- Elle soutient des outils qui relient l'organisation, ainsi que des plateformes qui permettent aux employés de rendre les clients heureux.
- Elle s'assure que les systèmes sont en place pour gérer les risques liés au fait d'être une entreprise réseautée.
En repensant de fond en comble leur profession, les spécialistes de la mise en marché peuvent comprendre les clients en tant qu'individus, utiliser des outils prédictifs pour aller au-devant de la demande et concevoir des entreprises vraiment réseautées — où la marque et la culture ne font qu'un. Ainsi, les chefs de la mise en marché prouvent que leur domaine peut changer — être perçu comme moins importun et plus personnel, offrir un service plutôt qu'un argumentaire — comme il ne l'a jamais fait jusqu'à maintenant.
Et s'il n'y avait plus jamais rien de pareil en mise en marché?
Que se passerait-il si tout changeait en mise en marché? Voir ce que les chefs de la mise en marché d'aujourd'hui pensent de l'explosion de données et de leur fonction au quotidien. Regarder la vidéo (02:37 min, en anglais)
Publications sur l'art et la science de la mise en marché
Plus d'info
- Analytique plus intelligente
- Commerce plus intelligent
- Entreprise réseautée
- Gestion de la mise en marché d'entreprise
- Generation C: The Connected Customer (lien externe à ibm.com)
Vidéos
1. The 2011 State of Marketing, CMO Council. Montants en $US.
2. Maverick Research: Marketing Is the New IT-Buying Powerhouse. Gartner, octobre 2011.
3. Service de perfectionnement des directeurs IBM.
4. Spending on marketing analytics, Christine Moorman, The CMO Survey, mars 2012.