Pour attirer — et conserver — des clients fidèles, les détaillants cherchent des connexions cachées afin de faire des affaires autrement.
Dans une chaîne de boulangerie allemande, les prévisions météorologiques aident à prévoir la demande. Aux États-Unis, un parc zoologique a pu changer ses programmes en temps réel en se basant sur les flux de visiteurs. Et une gamme de vêtements pour enfants espagnole a retrouvé des clients en misant sur des communications durant la saison morte.
Qu'ont en commun ces réussites exemplaires? L'analytique prédictive. Autrement dit, les organisations n'utilisent pas seulement l'analytique pour trouver des informations. Elles misent sur l'analytique plus intelligente combinée avec des algorithmes très élaborés pour transformer les transactions passées en données exploitables pour l'avenir.
Le besoin d'une analytique omniprésente axée sur la clientèle découle des diverses forces en présence — notamment la naissance d'une catégorie de clients continuellement connectés et hyperinformés, et l'influence des médias sociaux sur l'opinion des clients relativement à une marque et sur l'intention d'achat — et de nouvelles complexités dans les produits, les catégories, les chaînes logistiques et la mise en marché.
Gagner en traitant avec des clients autonomes
Les détaillants et les fabricants canadiens gagnent la confiance des consommateurs, d’après un sondage d’IBM.
Plus d'info
Événement virtuel Using Analytics to Understand Customers and Predict Buying Behavior
John Squire, directeur en chef, Mise en marché numérique et analytique, IBM, échange ses idées sur la nécessité pour les détaillants de créer une expérience de magasinage sans faille pour les clients autonomes. Regarder la vidéo (en anglais).
Tout se sait : le client connecté
Dans les années passées, les détaillants faisaient affaire avec des clients avertis qui effectuaient une recherche sur les prix et les produits avant d'acheter un article. Maintenant, la recherche s'effectue directement dans le magasin. En parcourant les allées, les acheteurs utilisent leur téléphone intelligent pour consulter les commentaires, les évaluations, les comparaisons de prix et les communautés.
Quel que soit le support — téléphones intelligents, ordinateurs, réseaux sociaux, télécommandes —, la numérisation du commerce de détail va se poursuivre au fur et à mesure que la majorité désire magasiner et naviguer en utilisant un plus grand nombre de technologies. En fait, 24 % de la population mondiale est d'accord pour utiliser trois technologies ou plus en faisant ses emplettes.
Beaucoup de détaillants considèrent le consommateur hyperconnecté avec appréhension. Mais les organisations avant-gardistes constatent et exploitent les nouveaux canaux de communication issus des médias sociaux et des appareils mobiles. En participant activement à la conversation, les détaillants et les propriétaires de marques peuvent mettre les échanges à profit pour identifier de nouvelles occasions d'affaires, et pour s'informer davantage sur la clientèle.
Il ne faut pas sous-estimer la confiance
Dans ce marché fragile, s'adresser à des individus ne suffit pas. Les détaillants doivent également tenir compte des communautés — ce que l'Institut IBM de recherche en valeur commerciale appelle «les communautés de nous». Et la façon dont les détaillants et les marques de produits réussiront à identifier les arbitres du goût pour gagner la confiance des communautés de consommateurs aux vues similaires aura un effet déterminant. C'est ce qui fera la différence entre profiter d'une base de porte-parole loyaux... ou devoir parer aux clients qui ne font que passer.
Une récente étude de l'Institut IBM de recherche en valeur commerciale auprès de plus de 28 000 consommateurs mondiaux confirme que, pendant que les consommateurs discutent, critiquent, promeuvent, voire écartent de nombreuses marques avec dynamisme, ils sont tout de même disposés à être fidèles à quelques détaillants1.
Télécharger le rapport Winning over the empowered consumer: why trust matters
Pour que les clients leur soient fidèles, les détaillants doivent être fiables
Il ne s'agit pas de satisfaire l'utilisation croissante des technologies. Il s'agit plutôt de gagner la confiance des acheteurs en prévoyant leur comportement et leurs préférences, et de s'engager avec eux selon leurs propres critères. Pour y arriver, les détaillants ne doivent oublier aucune étape.
Écouter et apprendre
Utiliser l'analytique pour avoir une vue omnidirectionnelle des clients, repérer les tendances avant qu'elles apparaissent sur le marché et faire appel aux médias sociaux pour collaborer au niveau local.
Prévoir et s'adapter
Se doter d'une vue unique sur chaque client faisant état de tous les canaux, utiliser les données contextuelles pour localiser les choix et personnaliser la mise en marché, permettre au personnel des magasins de répondre aux besoins locaux et d'adopter la voie choisie par le client pour faire ses achats.
Agir et exceller
Tirer le maximum des dépenses de mise en marché en combinant les publicités et les segments visés, en personnalisant et en adaptant les prix et les promotions, et en modifiant les processus; laisser le client régner.
1. Étude menée en novembre 2011 auprès de clients en Afrique du Sud, en Argentine, en Australie, au Brésil, au Canada, au Chili, en Chine, en Colombie, en Espagne, aux États-Unis, en France, en Italie, au Japon, au Mexique et au Royaume-Uni.