De nieuwe CMO en de wetenschap waarmee u uw klanten geeft wat ze willen
Dankzij technologieën die tegenwoordig in ieder aspect van commercie zijn geïntegreerd, wordt de volledige kunst van marketing gecoördineerder, verbondener en intelligenter. Hierdoor wordt de manier waarop het vak wordt geïnterpreteerd, geleid en uitgevoerd helemaal anders.
Als u wilt begrijpen hoe marketing er in de toekomst uitziet, is het goed om de basis ervan te kennen. Marketing is in de kern altijd gebaseerd geweest op een aantal basisprincipes: klanten begrijpen, aan hun behoeften voldoen en dit op een betrouwbare manier doen. Hoewel marketeers zich nu nog met die kwesties bezighouden, gaan ze er op een nieuwe manier mee om.
In deze uiterst verbonden wereld van commercie en communicatie kunt u niet meer een hele groep op dezelfde manier aanspreken. Een klant wil geen 'segment' zijn. Zij is een individu. Om haar als klant te werven en te behouden, moet ze ook als een individu worden behandeld.
De last van deze evolutie ligt op de schouders van de Chief Marketing Officer. En dat betekent dat zowel de mentaliteit als de bedrevenheid van een CMO mee moet groeien. IBM heeft de drie normen vastgesteld voor de nieuwe CMO.
Van miljoenen naar één
Door de enorme hoeveelheid aan gegevens van tegenwoordig kunnen bedrijven hun klanten op meerdere niveaus begrijpen. Dit levert nieuwe inzichten op en als die worden samengevoegd, kunnen bedrijven iedere klant individueel beter leren kennen. Zo kunnen marketeers betere beslissingen maken over de aanpak waarmee klanten het beste worden geholpen; op basis van behoeften, wensen, waarschijnlijke volgende actie en meningen. Bij de marketingvoering van vandaag wordt vereist dat u bij miljoenen interacties de klant als individu kunt begrijpen. Hierdoor kan marketing op nieuwe manieren worden gebruikt om het succes van uw bedrijf te stimuleren.
De gewenste gegevens
CMO's zijn altijd verantwoordelijk geweest om vast te stellen wat er moet worden gepromoot en op welke manier dit moet gebeuren. Omdat zij de klant op individueel niveau kennen, kunnen zij hen ook individueel aanspreken. Hiervoor moeten marketeers antwoord hebben op twee duidelijke vragen. Ten eerste: voor een hogere meerwaarde moeten klanten dus beter worden begrepen. Maar wat kan er met marketing dan het beste worden aangeboden dat klanten ook echt zullen waarderen? Ten tweede: wat voor soort 'systeem van betrokkenheid' moet er worden opgebouwd om die waarde te kunnen bieden? Met andere woorden: op wie wordt de marketing gericht, wat wordt er aangeboden en hoe kunnen we dat het beste doen? Door bij elk aspect van het proces de content, oplossingen en promoties aan te passen en de gebruiker blij te maken, wordt marketing een dienst.
Het merk van een bedrijfscultuur
Uw merk wordt bij elke interactie getest. Tegenwoordig hebben klanten via de transparantie waarmee wij hen kunnen doorgronden, nu ook zicht op ons bedrijf. Verschillen tussen wat er met het merk wordt beloofd en wat er daadwerkelijk wordt geleverd, is niet alleen zichtbaar voor de klant maar ook voor anderen binnen hun sociale netwerk. Dus in welke mate een bedrijfscultuur de belofte van de dienst vervult, is rechtstreeks verbonden met het succes. Dit is de grondslag van een sociaal bedrijf. Het is aan de marketeers om die verschillen recht te trekken. Dit doen ze door op zodanige wijze een systeem op te bouwen dat bij elke interactie het merk en de bedrijfscultuur één zijn.
Met de nieuwe marketingstijl wordt er een cultuur van klantenobsessie ontwikkeld:
- Alle belangrijke contactpunten met klanten worden gebruikt om de juiste gegevens over iedere klant te verzamelen.
- Gegevens van sociale media, transactiegegevens en andere informatie worden met elkaar verbonden om een gedetailleerder beeld te schetsen van iedere klant.
- De juiste analysetools worden op het juiste moment bij de juiste klant gebruikt om nieuwe inzichten te genereren over op welke persoon er het beste kan worden gefocust en hoe dat het beste wordt uitgevoerd.
- Inzichten die voorspellend zijn en niet alleen historisch.
- Capaciteiten opbouwen om dit op enorme schaal te realiseren.
Met de nieuwe marketingstijl wordt het volledige klantproces ontworpen waarbij op ieder contactpunt waarde wordt gecreëerd:
- Er worden gebruikerservaringen op maat ontworpen waarmee het bedrijf, de kanalen en gelijkgestemde klanten met elkaar worden verbonden.
- Hierbij wordt een systeem van betrokkenheid ontwikkeld en geautomatiseerd om deze persoonlijke interacties te leveren, op zeer grote schaal.
- Er worden analysetools gebruikt om de ontwikkeling van de portfolio van morgen te begeleiden.
Bij de nieuwe stijl van marketing wordt een belofte gemaakt. Vervolgens wordt het systeem opgebouwd die de belofte ook waarmaakt:
- Er is een grondig begrip van de reputatie van het product door actief te zijn in sociale media en goed te luisteren naar wat er daar wordt gezegd.
- De verschillen tussen het unieke karakter van een bedrijf en de werkelijkheid worden systematisch rechtgetrokken, in alle kritieke interacties.
- Er worden tools ondersteund die de organisatie en platforms verbinden waardoor werknemers onze klanten blij kunnen maken.
- Er zijn systemen ingesteld om met de risico's van een sociaal bedrijf om te gaan.
Marketeers kunnen klanten op individueel niveau begrijpen, voorspellingstools gebruiken om de marktvraag één stap voor te zijn en echt sociale bedrijven ontwikkelen door hun vak opnieuw uit te vinden. Op deze manier worden merk en bedrijfscultuur samengesmolten tot één geheel. Deze CMO's bewijzen dat marketing vooral nu minder opdringerig en promotioneel maar meer persoonsgericht en dienstverlenend naar de klant kan zijn.
Wat als alles wat u dacht te weten over marketing, veranderde?
Wat als alles wat u dacht te weten over marketing, veranderde? Zie wat de huidige CMO's zeggen over de gegevensexplosie en hun dagelijkse werk.
Artikelen over de kunst en de wetenschap van marketing
1. CMO Council 2011: State of Marketing. Bedragen in Amerikaanse dollar.
2. Maverick Research: Marketing Is the New IT-Buying Powerhouse. Gartner, oktober 2011.
3. IBM Management Development Institute
4. Christine Moorman, “Spending on marketing analytics.” CMO Insights. Maart 2012.