Consumidores procuram mensagens integradas e à medida; Indicadores apontam futuras oportunidades de publicidade
Lisboa, 19 de Novembro de 2008
O segundo inquérito global online da IBM sobre os hábitos dos consumidores de media e entretenimento digitais revelou que estes estão a adoptar conteúdos digitais nos telemóveis e computadores pessoais a um ritmo acelerado, o que traduz um impacto significativo nos hábitos tradicionais de consumo.
A pesquisa, realizada junto de 2800 pessoas de seis países – Austrália, Alemanha, Índia, Japão, Reino Unido e Estados Unidos – mostra também como os consumidores estão à vontade para partilhar informação sobre si próprias se, em contrapartida, lhes forem atribuídos incentivos relacionados com os seus estilos de vida.
“Eu quero o meu conteúdo publicitário em formato digital e o acesso a ferramentas interactivas”
Se o estudo do ano passado revelou o declínio da televisão, o referente a 2008 sublinha a preferência por serviços e conteúdos digitais, suportados por modelos assentes em publicidade (versus pago pelo consumidor) na proporção de 3 para um.
A adopção de serviços com conteúdos digitais duplicou desde o ano anterior, tendo os serviços relacionados com redes sociais registado uma penetração de 60% e a informação online para telemóveis sido escolhida por 40% dos inquiridos em todo o mundo.
No entanto, se a adopção dos serviços com conteúdos digitais está amplamente difundida, a interactividade (através de ferramentas de avaliação ou de uploads de vídeos) é apenas utilizada pelos consumidores mais conhecedores do digital.
“Com o crescimento da Web 2.0, milhões de pessoas podem criar, editar, publicar e consumir conteúdos. De maneira a garantirem a sua sobrevivência, os anunciantes têm de entender como chegar às suas audiências através de múltiplos dispositivos”, afirmou Dick Anderson, IBM Media and Entertainment. “Saber as preferências exactas dos consumidores e proporcionar-lhes informação e mensagens consistentes são essenciais para o sucesso de longo-prazo”, acrescentou.
Os consumidores desejam acesso wireless aos conteúdos, tendo 76% já visto vídeos através do seu computador, mais 27% que no ano anterior. No mesmo sentido, 32% indicaram que já observaram vídeos em dispositivos móveis ou no telemóvel, mais 45% que no estudo de 2007. Também o interesse em conteúdos vídeo móveis mais do que duplicou desde o ano passado, atingindo os 55%.
Mais de 70% dos inquiridos admitiu preferir modelos de consumo financiados pela publicidade, acedendo a dispositivos gratuitamente, o que representa uma grande oportunidade de crescimento para a indústria publicitária. Esta preferência variou entre 62 e 80% por país, tendo o Japão registado o valor mais elevado.
“Eu vejo menos televisão devido às alternativas online”
Cerca de 45% dos consumidores que visionam vídeos no seu computador, fazem-no com regularidade, ou seja, alguma vezes por mês.
À medida que a adopção dos vídeos online se concretiza, a canibalização do consumo de televisão torna-se mais evidente. Mais de 50% dos inquiridos que visionaram vídeos online reconheceram que vêem menos televisão (15% um pouco menos e 36% muito menos).
Quando questionados sobre como deveria a publicidade ser associada aos vídeos online, a maioria dos inquiridos afirmou preferir vê-los antes ou depois de um vídeo.
Os inquiridos dos seis países protestaram contra os modelos de publicidade tradicionais em televisão, de que são exemplo a interrupção dos anúncios durante um filme, ou o recurso ao “product placement” nos programas.
“Os consumidores cresceram habituados a acederem a novas formas de conteúdo através de fontes alternativas, exemplo do vídeo online e do vídeo-on-demand, de forma gratuita e com publicidade limitada”, disse Saul Berman, Global Lead Partner, Strategy & Change Consulting, IBM Global Business Services e autor de vários estudos recentes da IBM. “A indústria da publicidade tem de encontrar formas apelativas de valorizar novas fontes de conteúdos ou arrisca-se a um destino semelhante ao da indústria da música que viu o seu valor principal mudar nos últimos tempos”, acrescentou o responsável.
“Eu troco informação por incentivos”
Cerca de 60% dos inquiridos manifestaram-se disponíveis para fornecer informação pessoal – idade, género, estilo de vida ou preferências de comunicação – em troca de qualquer coisa com valor. Os inquiridos mais novos mostraram ter menos preconceitos em revelar as preferências pessoais, e uma parte significativa dos inquiridos com mais de 45 anos manifestou-se igualmente à vontade para partilhar informação pessoal. No entanto, todos os inquiridos indicaram a necessidade de receberem em troca valores e incentivos.
Vídeos e Música de alta-qualidade grátis, descontos para as lojas favoritas e pontos para viagens/hotéis são os incentivos mais desejados e atractivos. Estes resultados foram consistentes em todos os países participantes na pesquisa, tendo a Índia (72%) e o Japão (62%) liderado a disponibilidade de partilha de informação pessoal, contra os 45% dos Estados Unidos.
“Eu quero o meu conteúdo e mensagens integrados – Aqui, ali e em todo o lado”
Os consumidores digitais mais sábios estão a abraçar novos dispositivos digitais. O segmento 13-24 anos possui, em média, quatro a cinco dispositivos multimedia, sendo a maioria aparelhos portáteis de música, exemplo de iPods, consolas de jogos como a Sony PlayStation, a Microsoft Xbox ou a Nintendo Wii, aparelhos de televisão de alta-definição (HDTV) e outros jogos portáteis. Os “Gadgetiers” – que adoptam estas tecnologias desde cedo e que representam cerca de 15% do mercado – têm, em média, sete a oito dispositivos multimedia, sendo os mais populares os aparelhos portáteis de música, de televisão ou dvd, e ainda os telefones que incorporam Internet, exemplo do iPhone ou do BlackBerry.
À medida que estes dispositivos se incluem no estilo de vida do indivíduo, os consumidores desejam uma maior integração entre eles. Mais de 40% dos inquiridos estão interessados na portabilidade dos conteúdos – enquanto capacidade de verem e transportarem consigo o mesmo conteúdo entre diferentes dispositivos.
Cerca de um em cada cinco manifestou-se interessado em receber mensagens consistentes e à sua medida, disponível em vários dispositivos. Os anunciantes têm assim de focar-se na escolha do consumidor de maneira a capturarem os que ainda não confiam nos conteúdos digitais.
“À medida que os consumidores continuam a confiar nos conteúdos digitais para verem e acederem a conteúdos, o interesse pela convergência em múltiplos dispositivos de media cresce”, afirmou Bill Battino, Managing Partner, Global Communications Sector, IBM Global Business Services. “Os operadores têm de pensar cuidadosamente nas suas estratégias de maneira a tirarem partido das oportunidades de publicidade e negócio através da televisão, dos dispositivos móveis e dos computadores”, acrescentou.
Preferências Geográficas
A Austrália (65%) e o Reino Unido (70%) registaram a adopção mais elevada das redes sociais, superando a média, situada em 60%. Os Estados Unidos, por seu lado, registaram a adopção mais elevada de serviços vídeo premium para a televisão, com 45%, ao contrário da Austrália que, com 25%, registou a taxa mais baixa de penetração.
Os Estados Unidos reflectiram ainda um elevado nível de adopção de sites de televisão e vídeo online, exemplo do HULU ou do Youtube, com cerca de 40%, tendo o Reino Unido registado a mais baixa taxa de penetração (28%).
O Japão, a Índia e a Alemanha foram os que mais adoptaram serviços móveis, incluindo planos de informação para a Internet e conteúdos móveis para vídeo e música.
A maioria dos inquiridos afirmou ainda que as recomendações dos amigos tinham mais impacto no tipo de conteúdos vistos.
Metodologia da Pesquisa IBM
A pesquisa online foi conduzida durante o terceiro trimestre de 2008 pelo Institute for Business Value da IBM. O questionário gerou 2800 respostas em seis países: Austrália, Alemanha, Índia, Japão, Reino Unido e Estados Unidos. A pesquisa foi submetida a uma divisão equitativa de género (masculino/feminino) e atingiu grupos demográficos a partir dos 13 anos.
Os resultados podem ser estatisticamente considerados signiticativos, com um grau de confiança de 95% e uma margem de erro de +/- 0.0138 pontos.
Este estudo é parte integrante do relatório: “Beyond Advertising: Fact or Fiction”, da autoria conjunta de Saul Berman, Bill Battino e Karen Feldman, cuja publicação está prevista para o final deste ano.
Nota dos Editores do Estudo: A IBM também abordou pessoas nas ruas de Frankfurt, Londres, Mumbai, Nova Iorque, Los Angeles, Sidney e Tóquio para perguntar-lhes sobre as suas preferências quanto a dispositivos de media e de publicidade.
Veja o que disseram em:
http://www.youtube.com/watch?v=sAmtQ04bHBk
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