Thérapie pour le commerce de détail
Renforcer la fidélisation, rendre les chaînes d'approvisionnement plus rapides et améliorer les marges de profit.
Confiance. C'est un mot qu'on associe souvent à un membre de la famille,
à un ami cher ou encore à un bon voisin.
Toutefois, les clients utilisent de plus en plus ce mot pour décrire leur relation avec leur détaillant préféré. Quand la conjoncture est incertaine, les clients se tournent vers le détaillant qu'ils connaissent et sur lequel ils croient pouvoir compter... pour obtenir un produit de qualité, un service fiable et une expérience qu'ils auront envie de répéter.
En fait, cette année, 38 % des répondants à une récente étude d'IBM correspondaient à ce modèle, contre seulement 21 % l'an dernier1. Et, d'ici 2020, plus de 80 % des responsables de la mise en marché déclarent que gagner la confiance de la clientèle sera leur principal cheval de bataille.
Confiance signifie respecter ses promesses, c'est-à-dire avoir en magasin le produit en promotion que le client est venu chercher. Pourtant, les détaillants continuent de décevoir leur clientèle : le pourcentage de produits en promotion en rupture de stock avoisine 17 %2. Et le marché de détail perd un ahurissant montant de 93 milliards de dollars US chaque année parce que la marchandise voulue n'est pas en stock3.
L'une des raisons de cet état de fait est que de nombreuses chaînes d'approvisionnement sont conçues sur des systèmes très complexes basés sur la «philosophie du pousser» en fonction depuis une trentaine d'années. Mais, au fur et à mesure que les opérations de détail deviennent plus intelligentes, les choses changent.
Un rapport de l'Institut IBM de recherche en valeur commerciale révèle la mentalité des acheteurs à la fin de 2008, ainsi que les huit qualités auxquelles ils accordent la plus grande valeur chez les détaillants. En voici un résumé.
Chaînes d'approvisionnement plus intelligentes
Considérant qu'une chaîne d'approvisionnement intelligente se connecte de façon transparente à tous les points, transmet des données numériques en temps réel et travaille en mode capter-répondre, la technologie nécessaire existe. Et IBM aide les détaillants visionnaires à s'en servir.
Yansha (ÉU), un détaillant régional chinois, a déployé une chaîne d'approvisionnement basée sur l'architecture orientée services SOA. Première plateforme de ce genre, elle dessert ses 1 800 fournisseurs et a fait passer le délai de traitement des commandes de 2,5 jours à 4,5 heures.
Max Bahr Holzhandlung GmbH (ÉU), un pionnier du très concurrentiel marché du prêt-à-monter en Allemagne depuis 1879, devait répondre à la demande de sa clientèle pour 40 000 produits dans 80 points de vente. Grâce à une solution de gestion des stocks dynamique, plus de 90 % des propositions de réapprovisionnement se traduisent par des commandes ne nécessitant aucune révision par la suite.
Basé à Unna, en Allemagne, Metro Group (ÉU) utilise les technologies d'identification par radiofréquence et des capteurs dans sa chaîne logistique; il peut ainsi traiter plus rapidement le flux des biens depuis les quais de chargement jusqu'aux étalages des magasins.
Magasiner plus intelligemment
La plupart des acheteurs magasinent d'abord sur Internet : 92,5 % des adultes disent qu'ils cherchent souvent ou à l'occasion des produits en ligne avant de les acheter dans un magasin4. Toutefois, plus de 76 % des acheteurs en ligne disent que le contenu des sites est habituellement insuffisant pour effectuer une recherche complète et acheter en ligne5.
Le Web 2.0, sur lequel on peut échanger des informations en mode ascendant et collaborer, offre une excellente occasion de renforcer la fidélité des clients. Les détaillants peuvent y offrir des informations très pointues sur leurs produits, obtenir les commentaires des utilisateurs, exploiter les réflexions de leurs clients pour élaborer de futurs produits et renforcer les relations qui existent entre eux et leur clientèle au moyen d'outils communautaires comme des revues, des blogues et des bulletins. Les systèmes plus intelligents permettent aux détaillants de rassembler des informations de clients et de s'en servir pour créer et vendre des produits en utilisant des moyens qui respectent les besoins de leurs marchés.
Moosejaw Mountaineering (ÉU), un détaillant qui prend rapidement de l'expansion, doit principalement sa réussite à une clientèle très loyale qu'il entretient grâce à un site branché, une destination où elle aime aller et où elle trouve quantité de fonctions communautaires. Moosejaw table sur une marque offerte en ligne à la fois excitante et prometteuse, ainsi que sur une expérience client positive qui va des appareils mobiles jusqu'aux magasins.
Gewandhaus Gruber (ÉU), un marchand qui fabrique et vend des vêtements depuis 350 ans, a lancé le premier programme de fidélisation basé sur l'identification par empreintes digitales. Le programme lui donne des informations sur les ventes en plus de contribuer à réduire les coûts et à récompenser les membres.
Mitsokushi (ÉU), un des principaux détaillants du Japon, s'attaque au marché en croissance rapide des personnes de 65 ans et plus à l'aide de fonctions d'accessibilité sur son site web.
Fonctionner plus intelligemment
De nombreux détaillants ont pris de l'expansion au moyen d'acquisitions, ce qui peut se traduire par des systèmes en silo complexes.
1-800-FLOWERS.COM, le plus grand détaillant de fleurs et de cadeaux du monde, avait besoin d'une meilleure coordination entre ses 14 marques. IBM a aidé l'entreprise à créer un site de commerce électronique qui réunira éventuellement toutes les marques, permettra de déployer rapidement de nouveaux sites et fonctions web et facilitera la vente multimarque et le partage d'informations pour assurer un meilleur service à la clientèle. Une architecture orientée services (SOA) fait le pont entre les vieux et les nouveaux systèmes.
En outre, 1-800-FLOWERS.COM a lancé «Celebrations», un site de réseautage social pour mettre les personnes en communication; le site respecte les valeurs d'une entreprise créée pour commercialiser et transformer des événements et des occasions en célébrations.
Selon un sondage que nous avons effectué en septembre et en novembre 2008 auprès de 300 000 consommateurs, 92 % d'entre eux font des sacrifices dans certains domaines et 59 % ont moins de budget que l'an dernier pour le superflu.
La conjoncture a eu pour effet de presque doubler les taux liés à la loyauté des consommateurs depuis 2007, ces derniers se tournant vers les détaillants en qui ils peuvent avoir confiance.
1. Institut IBM de recherche en valeur commerciale, Shopper advocacy in the new economic environment, janvier 2009
2. Recherche de GMA sur la livraison directe en magasin, juin 2002
3. Étude sur les systèmes de magasin, IHL Consulting, janvier 2008
4. Étude sur la recherche simultanée de BIGResearch, mars 2007
5. Étude sur le magasinage social d'e-Tailing Group, novembre 2007