IBM SPSS Statistics 客户直销模块介绍

IBM SPSS Statistics 统计分析预测软件是一款在调查统计行业，市场研究，医学统计，政府和企业的数据分析应用中久享盛名的统计分析工具，是世界上最早的统计分析软件，在全球有大量的企业和个人用户。

虽然 IBM SPSS Statistics 中的统计分析功能强大，但需要依赖于丰富的统计分析背景知识进行操作，因此不便于一般的商业用户使用。为此在 18 版本后，IBM SPSS Statistics 新增加了客户直销模块，该模块的操作界面简单明了，结果报告分析清晰易懂，可以广泛的应用于电信，零售，银行，保险，证券，传媒，市场研究等行业领域，是为市场营销人员精心设计的用以提高直销效率，改善直销活动效果的工具。

打开 IBM SPSS Statistics, 在菜单中选择“直销”->“选择方法”，就进入“直销”模块选择方法界面，如图 1 所示。

在“直销”模块中，分为三部分：

• 了解我的联系人，用于对客户信息进行分析，将客户根据不同特征进行分类。
• 改进我的市场营销活动，预测客户对营销活动的响应率。
• 对我的数据评分，利用“选择最有可能购买的联系人”和其他模块中的多种程序构建预测模型，根据预测模型对新的客户数据评分。

本文将介绍直销模块的第一部分“了解我的联系人”：

• 根据客户响应生成潜在客户概要文件

通过本文，你可以了解如何使用客户直销分析模块中的这个功能来了解目标客户，从而帮助你针对不同的客户制定 Smart 营销策略提供更可靠的依据。

如何根据测试客户的响应来生成潜在客户概要文件

潜在客户概要文件是使用先前检验活动的结果来创建描述概要文件。此概要文件可以被用于精准地定位未来的市场营销活动中的潜在客户特性，比如年龄，婚姻状况，工作类型等。这个方法可以帮助提高公司市场活动的客户响应率，从而间接提高公司的 ROI( 投资回报率 )。

应用背景及数据描述

某公司的市场部门从客户数据库中随机抽取 20% 的客户作测试。首先给这 20% 的客户群体发出一封针对新产品的测试信。测试结束后，市场部门整理出包含客户响应，以及客户信息的数据。如图 2 所示，其中包括以下字段：客户 ID，做出响应（是，收到测试信后购买产品； 否 / 缺失值，表示没有购买），年龄，收入，教育程度，家庭成员人数，性别，婚否，子女个数，居住地区等。市场部门希望通过应用 IBM SPSS Statistics 客户直销分析测试结果，生成潜在客户的概要文件。运用得到的概要文件指导后续的市场活动，从而提高公司市场活动的客户响应率。

数据准备

客户直销模块中的潜在客户概要文件模块生成的概要文件字段既可以是分类变量（名义 Nominal 变量和有序 Ordinal 变量），也可以是连续变量（度量 Scale 变量），关于变量度量标准的定义和设置可以参见参考资料《数据预测统计分析产品 IBM SPSS Statistics 实例应用讲解》中 IBM SPSS Statistics 简介及基本概念介绍部分。

注意 :响应字段 - 既上文中描述的 “做出响应”（是，收到测试信后购买产品； 否 / 缺失值，表示没有购买），响应字段必须为分类字段（名义 Nominal 和有序 Ordinal 字段）。它可以是字符串或数值。如果此字段包含有指示购买数量或金额的值，则需要创建新的字段，并使其中一个值代表所有正响应。

客户直销模块生成客户概要文件应用

做好数据准备后，选择“直销”菜单下的，“选择方法”菜单，进入“直销”模块选择方法界面，见图 3，选择“了解我的联系人”中的第三个模块“生成对产品做出响应的我的联系人的概要文件”，就可以打开生成联系人概要文件模块。

生成联系人概要文件模块有“字段”和“设置”两个子页面，如图 4、图 5 所示。

在“字段”页面，“响应字段”选择 “对测试产品做出响应”。“正响应值”选择“是”。

“创建概要文件”中用户可以尽可能多的选择客户的特征描述字段。这里选择年龄， 收入， 教育程度， 家庭成员人数， 性别， 已婚， 子女， 地区。不必担心是否多选了一些没有用的特征描述字段，因为 IBM SPSS Statistics “直销”模块可以自动寻找对模型有意义的字段，帮助没有统计学专业知识背景的人做分析。在随后的结果中，可以看到软件会自动帮助市场人员找到影响客户响应率关键的字段。

进入“设置”页面，如图 5 所示 :

最小概要文件组大小 : 每个概要文件代表数据集中一组联系人的公共特征（例如，居住在西部、年龄在 40 岁以下的女性）。组大小（Group size）-- 表示每个概要文件组中联系人个数。默认情况下，最小概要文件组大小为 100。用户可根据测试数据中用户的数量来决定组大小。组大小越小，可以显示的组越多；但组大小越大，结果越可靠。值必须为正整数。

这里输入默认值 100。

勾选“在结果中包括最小响应率阈值信息”选项，可以指定一个目标响应率。 输出结果中会包括一个响应率表（显示响应率和累积响应率），以及累积响应率图。在响应率表中将通过颜色显示哪些概要文件满足“指定目标响应率”。累积响应率图在“指定目标响应率”处显示参考线。该值必须大于 0 且小于 100。

这里输入 “指定目标响应率” “7”。

点击“运行”按钮。

结果报告分析

在 IBM SPSS Statistics 的输出查看器中，响应率表中列出了生成的 4 个概要文件的信息（包括：描述，组大小，响应率和累积响应率），如表 1 所示。

概要文件“描述”列只包括对模型产生显著影响的字段的特征，不包括那些对模型没有显著影响的字段，比如年龄，收入等都没有出现在结果中，是因为这些字段的特征对模型都没有意义。

概要文件“组大小”，表示每个概要文件组中联系人个数。

概要文件按照“响应率”降序显示，响应率是做出正面响应（购买产品）的联系人的百分比。

概要文件“累积响应率”是当前和所有前面概要文件组的组合响应率。由于概要文件按响应率的降序显示，这意味着累积响应率是当前概要文件组加上所有具有更高响应率的概要文件组的组合响应率。

例如，第二行的累积相应率是第一组和第二 组的总响应率：

第二行累计响应率 = （第一组响应个数 + 第二组响应个数）/（第一组组大小 + 第二组组大小）

表 1 中的概要文件信息被红绿两种颜色一分为二。

指定目标响应率为 7%，绿色区域表示累积响应率大于等于之前设定的最小响应率阈值 7% 的组信息，反之，红色区域表示累积响应率低于之前设定的最小响应率阈值 7% 的组信息。

市场部门根据以上结果建议：如果针对西部，南部和东部的女性开展后续市场活动，也就是表 1 中绿色区域响应率大于 7% 的第一组和第二组类型客户，会得到比预期目标相应率 7% 更高的响应率。

此外，根据表 1 又可以看出，第一个概要文件组的的响应率为 9.23%。如果市场部门对目标响应率要求更高，则可以针对西部，南部，和东部的未婚女性 ( 第一组类型客户 ) 开展后续市场活动，将会得到 9.23% 的响应率。

IBM SPSS Statistics 在结果中还会生成累积响应率图，如图 6 所示，帮助用户更直观的了解概要文件与累积相应率之间的关系。因为概要文件是按响应率降序排列，所以累积响应率随着概要文件增大而下降。与目标响应率（7%）交于 2，3 之间。从图 6 可以得出与表 1 同样的结论，即针对第一组和第二组类型客户开展市场活动可以达到目标响应率 7%。

小结

通过使用 IBM SPSS Statistics 客户直销模块中生成联系人概要文件模块，市场部门根据所得到的满足目标响应率的概要文件，从客户数据库中找出符合概要文件特征的客户，开展有针对性的市场活动。让有限的市场营销资源，精准的定位高响应率的目标客户群。

总结及展望

功能强大，使用简单是 IBM SPSS Statistics 客户直销模块的特色，帮助市场营销人员利用客户数据深入了解客户，让市场人员在决策中更加自信。帮助企业制定智慧，有效的营销策略。从而从市场营销中得到更多收益。

目前 I BM SPSS Statistics 客户直销模块总共有七大模块，本文中主要介绍帮助了解的客户中的模块：“生成联系人概要文件”。希望读者通过学习此文，加以实践应用，能够从容自信的制定 Smart 市场营销策略。

IBM SPSS Statistics 客户直销的其他模块在其他系列文章进行详细讲解。

参考资料

学习

• 通过 数据预测统计分析产品 IBM SPSS Statistics 实例应用讲解，了解数据预测分析的流程和 IBM SPSS Statistics 的基本概念和操作
  
  
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内容

• IBM SPSS Statistics 客户直销模块介绍
• 如何根据测试客户的响应来生成潜在客户概要文件
• 客户直销模块生成客户概要文件应用
• 结果报告分析
• 小结
• 总结及展望
• 参考资料
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