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A Arte de Crescer- Como as empresas poderão continuar a crescer de forma sustentável numa economia confusa e em constante mutação, e num mercado de intensa competição que funciona por meio de redes de negócio?
| Autor: |
Paulo de Tarso Machado |
| Data: |
19 Abr 2007 |
| Mídia: |
Revista IBEF |
É notório que, além de entender a perspectiva do curto prazo, o executivo precisa ser capaz de prever as mudanças de longo prazo para que possa formular estratégias que permitam à sua empresa navegar e ser bem sucedida. Além de ter que prever qual deverá ser o produto certo para cada região geográfica, e que tecnologia, processos e competências serão vitais, precisará, também, saber implementar, ser flexível e inovar para que sua empresa atinja patamares diferenciados de crescimento.
Nesse contexto, desenvolver e implementar iniciativas de crescimento, quer sejam de natureza orgânica (através da expansão das bases do negócio atual e/ou estabelecendo alianças), quer sejam de natureza inorgânica (através de aquisições), uma coisa é certa: não será uma tarefa simples. Exige quatro pontos cruciais: planejamento, capacitação, execução e acompanhamento.
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Planejamento: envolverá o acesso à inteligência do negócio, escutar o que os clientes desejam no curto, médio e longo prazos;
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Capacitação: envolverá profissionais de diversas áreas e, muitas vezes, de várias geografias, com habilidades, conhecimentos e experiências distintas;
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Execução: envolverá alto grau de comprometimento dos executivos-chave, alinhamento e coordenação de esforços e sinergia entre áreas;
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Controle do acompanhamento: envolverá o desenvolvimento de métricas de desempenho e financeiras que permitam uma avaliação dos resultados e dos riscos envolvidos
Mas como, na prática, viabilizar o desenho e a execução exitosa de iniciativas que criem uma base sólida para o crescimento acelerado do negócio?
O Planejamento
É interessante notar que embora, quando estão planejando, as empresas busquem discutir as necessidades do mercado em que atuam (ou que estejam desejando entrar), muitas vezes fazem esse debate a partir do que elas próprias entendem do que o mercado precisa. Desta forma, há distorções advindas de uma visão interna do que o mercado querem detrimento do que efetivamente é demandado.
Os estudos de mercado de entidades reconhecidas, bem como a análise de especialistas, tomam-se fundamentais para o desenvolvimento de uma visão mais isenta das oportunidades que o mercado tem a oferecer. Quando possível, uma análise sobre o comportamento do consumidor pode ser de grande valia.
Para a identificação das oportunidades de mercado as seguintes perguntas não podem ser esquecidas: o que os consumidores /clientes estão nos dizendo que precisam hoje? Há demandas não atendidas ou mal atendidas? Há desejos que podem ser estimulados? Para onde vai o mercado? Quais são os comportamentos e tendências? Haverá convergência de segmentos? As barreiras de mobilidade dão indícios de que serão derrubadas? Com quais produtos e serviços os competidores estão ganhando mercado? Há novos concorrentes entrando e com qual diferencial competitivo? Há oportunidades em nichos de mercado que podem rapidamente crescer e tornarem-se oportunidades significativas e de larga escala? Quais os riscos que precisarão ser gerenciados?
Portanto, a seleção das oportunidades passa pela avaliação das capacitações da organização num contexto expandido de negócios. Realizar apenas uma análise-padrão da cadeia de valor do negócio pode levar à escolha errada de crescimento. Não basta detalhar as capacitações da empresa através da análise de ofertas, de sua operação, de sua agilidade de resposta ao mercado, do seu potencial de inovar e do seu posicionamento mercadológico. Faz-se necessário avaliar os relacionamentos da empresa, as suas parcerias e alianças, bem como o relacionamento com os fornecedores, distribuidores e demais integrantes do ecossistema no qual a empresa está inserida ou atua como gestora.
Trata-se de uma visão expandida das capacitações da empresa. Uma empresa para atuar de forma bem sucedida precisa saber trabalhar em rede por conta da globalização e da complexidade gerada no mercado. Fica impossível fazer tudo sozinha.
Em suma, a empresa precisa desenhar o mapa de suas competências internas: marca, produção, marketing, gestão de relacionamentos, links globais, entre outros. Também precisa identificar os mercados e clientes-alvo, bem como as necessidades, os novos comportamentos, se estão sendo respondidos e de que forma isso acontecerá. A pergunta primordial é: qual é o valor único que a empresa traz para o seu mercado-alvo, incluindo a definição dos produtos, serviços, benefícios-chave, abrangência da entrega e preço.
Além disso, é preciso estabelecer com clareza o que não fornecerá e onde não atuará. A empresa desenvolverá os seus business cases e criará planos detalhados de trabalho, definindo os responsáveis e deadlines de suas atividades e sub atividades. São planos de trabalho que reúnem ações integradas com um objetivo de crescimento comum, vinculado a um sólido business case.
A partir dessas definições da fase do desenvolvimento das iniciativas de crescimento, começa a migração para a fase da sua execução.
A Execução
O aprendizado mostra que o sucesso da definição e implementação de iniciativas de crescimento bem-sucedidas também demanda a adoção e a utilização de uma ferramenta que seja flexível, de fácil uso e operação, e que permita à empresa guardar o conhecimento acumulado e, ao mesmo tempo, acompanhar e ajustar as atividades de cada iniciativa e os resultados alcançados, quer sejam financeiros ou mercadológicos.
A adoção de uma ferramenta dessa natureza não é tarefa fácil, pois passa pelas resistências naturais de uma mudança na forma de trabalhar da empresa. Por outro lado, após a mudança nos negócios terem acontecido e os benefícios iniciais surgirem, a ferramenta faz toda a diferença. A ferramenta precisa ter uma perspectiva gerencial que viabilize a criação de um scorecard integrado, que por sua vez permita uma avaliação das iniciativas como um portfólio de projetos. Entretanto precisa ser simples e claro. Desta forma a empresa poderá decidir quando deve acelerar ou deixar de investirem determinados projetos.
Além da utilização de uma ferramenta adequada, o compromisso da direção da organização é crucial para que a empresa possa garantir a criação de um processo sólido para a implementação de suas iniciativas de crescimento.
Paulo de Tarso Machado
Sócio na consultoria da IBM Brasil
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