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Os clientes precisam de diferenciação. As operadoras também.
| Autor: |
Manzar Feres |
| Data: |
24 Mai 2005 |
| Mídia: |
IT Web |
"A diferenciação torna-se fator crítico de sucesso para as operadoras de telecomunicações alcançarem o crescimento de receita desejado, mantendo seus custos em patamares adequados, enquanto garantem um bom nível de satisfação de seus clientes"
Manzar Feres
O setor de telecomunicações costuma operar com uma relação próxima a 85/15 em relação à questão de rentabilidade. Isso significa que, de uma forma geral, 85% do lucro vêm de apenas 15% da base de clientes. A maioria dos clientes representa apenas recuperação de custos para as operadoras ou trazem prejuízo. Esse é um ponto que faz com que estratégias tradicionais de gestão de clientes falhem, ao tratarem todos da mesma forma e através dos mesmos canais de relacionamento.
Sem dúvida, o negócio de telecomunicações vem mudando rapidamente. À medida que os avanços tecnológicos vão acontecendo, as operadoras contam com redes e dispositivos cada vez mais sofisticados, capazes de suportar serviços e produtos mais complexos. Os processos mais simples e que há dez anos tratavam apenas de tráfego de voz vêm sendo transformados para suportar a grande adoção de produtos de dados.
Se por um lado esses fatos são considerados chave para o crescimento de seu negócio, as operadoras, por conseqüência, são obrigadas a disponibilizar aos seus clientes o respectivo suporte no atendimento desses novos produtos, representando significativo aumento de custos com pesados investimentos em estruturas organizacionais, aplicações e processos mais especializados.
Em paralelo, devido aos crescentes níveis de competição no mercado de telecomunicações, as campanhas de marketing vêm tornando-se mais abrangentes e caras para as empresas. Nesse cenário, a diferenciação torna-se fator crítico de sucesso para as operadoras de telecomunicações alcançarem o crescimento de receita desejado, mantendo seus custos em patamares adequados, enquanto garantem um bom nível de satisfação de seus clientes.
As operadoras devem permanentemente monitorar a rentabilidade de seus clientes e produtos para garantir a constante efetividade de seu portfólio frente às mudanças das demandas do mercado. A segmentação da base de clientes deve ser implementada segundo a forma de utilização, o perfil e a tendência de aquisição de lançamentos. A partir daí, as operadoras devem conceber seus produtos e serviços sempre customizados para atender às necessidades dos distintos segmentos. Os clientes, por outro lado, desejam ser reconhecidos e tratados de maneira diferenciada segundo seus hábitos e necessidades.
Além disso, as operadoras devem demonstrar ao mercado sua capacidade de construir uma visão única de seus clientes. Depois da última onda de aquisições e fusões no mercado brasileiro de telecomunicacões, os grandes grupos detêm várias operações, incluindo telefonia fixa e móvel, provedores de internet e longa-distância. Sob a perspectiva de negócio, esse fato traz às operadoras os benefícios da convergência tanto técnica quanto comercial. Entretanto, é preciso garantir que toda sua organização esteja voltada à gestão de clientes, de forma que seus processos sejam integrados e permeiem todas as áreas de negócio da empresa com o mesmo foco: identificar, reter e gerenciar os clientes mais rentáveis.
Manzar Feres é sócia do setor de telecomunicações da IBM Business Consulting Services.
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